在视觉传达媒体中，需要运用各种书体来表达文字内容，尤其是广告标题的书体艺术，对广告的艺术效果会产生很大的影响。因此，作为一个广告艺术寡必须掌握书法和美术字的基本知识和技巧。

  文字是世界各民族人民的伟大创造。在出口商品广告和对外商务宣传中，除汉字外还应写上商品销往国家的文字。通常对欧美国家多使用英文。因此，有必要就这两方面略作介绍。

  (一)汉字艺术

  汉字已经有七千年历史，在印刷术发明之前，文字主要靠手写，习惯上称为“书法”；印刷术发明以后，由书法家与雕版工匠共同设计了规范化的印刷字体，最早如宋代赡版书使用的宋体、明代的仿宋体、近代发展起来的楷体、黑体等，通称为“印刷体”。在视觉广告艺术中，以这四种字体为基础加以改造的美术字在广告中也被普遍使用。它们的方法和特点如下：

   1、印刷体：其基本形态有宋体、仿宋体、黑体、楷体四大类，每类字体又有长、扁、方形各种，再分为从大到小的各种字号．使用起来十分方便。

    宋体字方整典雅，普遍使用于书籍报刊的印刷中。

    仿宋字在台湾印刷业中称为“明体”，是明版书流行的字体。风格清秀，常用于诗歌、贺词、礼仪性印刷物排字。

   楷体字即正楷书法，端庄大方，清新爽朗，适合排教科书和文告、信函。

   黑体亦称方头体，笔划横竖粗细相同，笔端无装饰，基本形是正方，亦有长方、扁方，风格粗壮有力，多用于作标题字。
    除这四种基本字体外还有牟体、隶书、等线体、长姚体等等。

    照相排字是近年兴起的新技术，其字体虽然也是以宋、仿宋、楷、黑四体为基础，但字形略有不同，比较清秀细瘦，且可以变换镜头角度获得斜体字。

    2、手写美术字：广告画面上使用的大多是手写美术字。由于字体变化自如，故叉称“自由体美术字”或“变体美术字”。不过，不论怎样变化，都必须遵守整齐、均匀、统一、和谐的原则。

    3、书法各体：中国文字起源于绘画，新石器时代的许多陶器上已有符号性质的该文。殷墟出土的甲骨文，是我国最早的文字，其次便是刻在铜器上的钟鼎文。现存战国时的石鼓文，是大篆的代表。秦始皇统一中国后，规定小篆为统一的官方文字，它已经具备现代汉字的基本形态特征。汉魏盛行隶书，留下了许多堪称典范的碑文，如“张猛龙碑”、“张黑女碑”、“郑文公碑”等。隋唐以来，楷书成为主要字体，出现了颜真卿、柳公权、欧阳询等不同风格的楷书书法家，后世的印尉字体便是从楷书发展而来的。为适应书写的需要，不少书法家以自由挥写的手法，形成了行书和草书书体。东晋书法家王羲之的<兰亭序）．是行书的典范。草书则不拘一格，充分显示了书法家的个性，大体可分章草和狂草两种，章草以汉代张芝为代表，狂草则有唐代的张旭和惜人怀素为代表（图23）。书法的各种字体，在广告中均可适当采用，运用恰当，可以取得比美
术字更为生动活泼的效果。

  （二）外文美术字

  欧洲拼音文字的字母，起源于埃及的象形文字，由腓尼基人加以简化后传人希腊，经古代希腊人的加工、整理，形成26个字母；罗马人又将它规范化，成为拉丁文字母形态。公元114年修建的图拉真纪功柱上，至今还保留着当时的古罗马体字母，庄重典雅，与古罗马建筑、雕塑等艺术品风格谐调一致。中世纪时，教会缮写经文而形成的花体字，兼画兼写，变化多端，称为“哥特体”。文艺复兴以后，文字普及于商人和市民阶层，风格渐趋活泼自由，称为意大利斜体字。工业革命运动后，印刷术发展起来，用于印刷排字的现代罗马体、方头等线体、黑体等各种规范化字体出现，为外文美术字提供了新的典范。在广告艺术中，还出现了多种多样的变体美术字，它们均具有生动活泼、不拘一格的特点，是广告和各种装饰艺术中常常见到的。

   现代电子技术的发展，出现了液晶显示字形，这是一种适应电脑程序控制方式的特殊字体，所以也被戏称为“电脑体”。其字形均为1:2的长方形，而笔划只有横笔与竖笔，笔划的两端均有45度的斜切面，这种本来人们看不惯的字体，由于与尖端科技相联系，逐渐受到人们的欢迎，在广告设计中也常常被采用。

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